在去萬達(dá)化、沒有萬達(dá)品牌影響力做背書的前提下，把一個全新的大會品牌價值深入傳遞到行業(yè)中，打造成行業(yè)級影響力盛會IP,是此次整合傳播中最具挑戰(zhàn)的事情。
2017’上海國際商業(yè)年會于2017年8月31日—9月1日在國家會展中心（上海）圓滿召開,旨在為中國商業(yè)行業(yè)提供全方位專業(yè)交流與合作平臺。作為一個行業(yè)級別會議IP，2017’上海國際商業(yè)年會（以下簡稱商業(yè)年會）的順利舉行，是集團(tuán)29個工作小組11個月的共同努力、上下同心的結(jié)果。
本屆商業(yè)年會與過往的歷屆萬商會相比，除了規(guī)模和參會人數(shù)的爆發(fā)增長之外，重點(diǎn)在于其定位已經(jīng)由萬達(dá)商業(yè)體為主的招商大會全新升級成為全產(chǎn)業(yè)鏈上各類商業(yè)項(xiàng)目、品牌、科技企業(yè)、服務(wù)商而搭建的行業(yè)級平臺盛會；主辦方由萬達(dá)變成中國商業(yè)聯(lián)合會、電子學(xué)會、連鎖經(jīng)營協(xié)會、MAPIC、萬達(dá)集團(tuán)共同舉辦的綜合型服務(wù)盛會。所以如何在去萬達(dá)化、沒有萬達(dá)品牌影響力做背書的前提下，把一個全新的大會品牌價值深入傳遞到行業(yè)中，打造成行業(yè)級影響力盛會IP，是此次整合傳播中最具挑戰(zhàn)的事情。
鎖定目標(biāo)分階段拆解
我們首先分傳播階段和傳播目標(biāo)、拆解傳播內(nèi)容和重點(diǎn)，做到每階段傳播節(jié)奏可度量，效果可監(jiān)測。比如,以周為節(jié)點(diǎn),測試同樣的內(nèi)容在不同大號傳播的轉(zhuǎn)化效果,隨時調(diào)整渠道方案。在創(chuàng)新的同時,明確了傳播工作的原則：1.堅持產(chǎn)出高質(zhì)量可觸達(dá)受眾痛點(diǎn)的內(nèi)容, 激發(fā)社會化網(wǎng)絡(luò)傳播。2.不做一言堂,激發(fā)行業(yè)領(lǐng)袖、參展單位、媒體、KOL多維度發(fā)聲，打造輿論制高點(diǎn)。
確定精準(zhǔn)用戶畫像
商業(yè)年會目標(biāo)受眾分為項(xiàng)目方、品牌方、科技企業(yè)、服務(wù)商四類，他們分布在不同行業(yè)和業(yè)態(tài)中，其痛點(diǎn)和參會訴求不一致。比如項(xiàng)目方除了要找好的品牌方入駐之外，整體提升其管理硬件和軟件上的科技能力是日益顯現(xiàn)的痛點(diǎn)；項(xiàng)目方負(fù)責(zé)人和科技企業(yè)負(fù)責(zé)人所關(guān)注的媒體渠道也都不一樣。所以在具體考慮產(chǎn)出什么形式的內(nèi)容、觸達(dá)方式前，我們首先需要深度洞察用戶需求，拆解精準(zhǔn)用戶畫像、
痛點(diǎn)、核心傳播內(nèi)容、渠道方式。這是所有后續(xù)傳播工作的基礎(chǔ)和原點(diǎn)。
在傳播初期，我們積極參與到線下的推介會中對潛在客戶做調(diào)研，做出用戶需求模型后，跨部門與招展工作組、商管部等領(lǐng)導(dǎo)、同事溝通，幾輪調(diào)整后，與相關(guān)工作組達(dá)成一致，最終形成了我們此次傳播的精準(zhǔn)用戶畫像與傳播模型，用于指導(dǎo)后續(xù)所有階段的傳播工作，避免傳播方向和內(nèi)容走偏。
創(chuàng)新傳播方式促報名
傳統(tǒng)新聞稿是常規(guī)行業(yè)大會的標(biāo)配，其不具備參與性與互動性，很難形成社交媒體的自發(fā)傳播。在找到四類受眾的痛點(diǎn)后，我們開始用不同形式的新媒體內(nèi)容觸達(dá)用戶。參展方漫畫系列，“商經(jīng)理的日常”，從其工作場景的痛點(diǎn)切入，用可視化的圖片代替冗長的文字來對比出商業(yè)年會的參會價值；用“3天談600個品牌，鎖定這場會”“一天搞定全年KPI，招商經(jīng)理必看秘籍”等有話題性的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題吸引點(diǎn)擊；通過“分享即得商業(yè)年會干貨大禮包”“集團(tuán)萬友引利”等平臺資源作為激勵方式，從內(nèi)容到參與到互動；一次性激發(fā)用戶的最大參與感，形成自發(fā)傳播。
后臺數(shù)據(jù)顯示，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的報名頁面PV導(dǎo)流23.5萬+，單篇新媒體推文最高閱讀量44萬+，創(chuàng)過往大會紀(jì)錄。
激發(fā)企業(yè)大咖主動傳播
進(jìn)入到會議招展工作基本落位的8月初，也進(jìn)入了大會預(yù)熱宣傳的核心階段。參展企業(yè)特別是核心知名的品牌商、項(xiàng)目商，比如項(xiàng)目方萬科印力、科技企業(yè)甲骨文，品牌方三只松鼠等，在這個階段同樣也有會議前期對外宣傳的需求，其宣傳的緯度和內(nèi)容雖各有不同，但都是希望通過商業(yè)年會的平臺產(chǎn)生更多影響力。我們用兩天的時間策劃出了一整套“重點(diǎn)企業(yè)案例包裝”項(xiàng)目計劃，旨在為此次參展的核心企業(yè)產(chǎn)出一套形式多樣、可直接傳播的兼具企業(yè)特色和商業(yè)年會品牌效應(yīng)的傳播素材。
在兩周內(nèi)，我們迅速完成了37家核心企業(yè)的合作落地，包括合作對接、拍攝、稿件撰寫、編輯、核對、發(fā)布等工作，產(chǎn)出了包括專屬媒體稿件、大咖定制化海報、短視頻等豐富素材，激發(fā)了37家核心企業(yè)上至CEO下至員工們朋友圈、雙微的主動傳播，新媒體瀏覽量達(dá)到10.5萬+，120家媒體總計刊發(fā)報道300+篇次，在預(yù)熱階段形成了輿論熱推的一個小高峰。
媒體專題與自媒體KOL齊飛
在會議前期，除了精選4家核心媒體進(jìn)行深度專題合作之外，我們開始針對行業(yè)核心自媒體大號做一對一的溝通，邀請他們參與會議重要議程，催生多名KOL多維度產(chǎn)出了有品質(zhì)的文章，從不同行業(yè)緯度來詮釋商業(yè)年會對新商業(yè)的價值。自媒體大咖王長勝、小白不菜、鈦媒體、人民網(wǎng)等深度文章總計44篇，累計媒體報道 1400+，公關(guān)總曝光量達(dá)到2750+，深入傳遞了商業(yè)年會“搭建新平臺,服務(wù)新商業(yè)”的行業(yè)價值意義。
一場有料的直播
直播是把會議精華更直觀傳播給更多人的方式。這個階段的受眾與精準(zhǔn)吸引參會時最大的不同在于，他們是泛商業(yè)領(lǐng)域的一群人，沒有機(jī)會來現(xiàn)場參會，但也對行業(yè)發(fā)展、商業(yè)最新趨勢有強(qiáng)烈興趣，屬于我們的潛在用戶。如何用有吸引力的話題和內(nèi)容讓他們關(guān)注會議8小時的直播，是我們的挑戰(zhàn)。
首先，現(xiàn)場的要點(diǎn)和干貨很多，要時時捕捉最具吸引力素材，沉淀品牌/KOL/用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷為話題增加熱度，積累優(yōu)質(zhì)PGC與UGC內(nèi)容，引導(dǎo)口碑。比如，雷軍在主論壇上的演講很受歡迎，時時截取觀眾互動性最高的內(nèi)容，最快速度轉(zhuǎn)化成直播框下的場景海報，迅速積累用戶點(diǎn)評和轉(zhuǎn)發(fā)。
其次，挑選好的話題很關(guān)鍵，“一場有料的直播”“可能是今年最有價值的一場直播”這種頗具懸疑性的話題可以吸引用戶好奇關(guān)注；并在開機(jī)屏廣告、微博資源助推等內(nèi)容上保持此話題信息傳播的一致性，有利于推高話題指數(shù)和自然話題上榜的效果。今年的直播觀看總?cè)藬?shù)880萬+，直播話題閱讀量8508萬，話題討論量19000；創(chuàng)“微博”行業(yè)大會直播歷史紀(jì)錄，也創(chuàng)我們歷屆直播的收看紀(jì)錄，搶占了輿論關(guān)注的制高點(diǎn)。
把每一件小事做到極致
整個宣傳歷時5個多月。在會議前期，完成了97021人線上報名參會；會議期間，實(shí)現(xiàn)了10萬行業(yè)人士到會，880萬受眾在線觀看直播,媒體報道1400+,全網(wǎng)曝光量1.26億。 作為一個面向B端的行業(yè)大會，吸引到如此龐大的行業(yè)、泛商業(yè)人群關(guān)注與參與，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了積極且非常正面的作用，再次印證了萬達(dá)精神的力量所在——相信自己、相信團(tuán)隊的力量，克服困難，把每一件小事做到極致，把不可能變成可能！