針對(duì)萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山度假區(qū)的特點(diǎn)，我們采取開(kāi)業(yè)前重點(diǎn)完善度假區(qū)的度假產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)宣傳以品牌推廣為主、提升度假區(qū)的知名度；開(kāi)業(yè)后根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路的策略，敢于否定，敢于創(chuàng)新，用最短時(shí)間確定市場(chǎng)的需求，制訂出適銷(xiāo)的產(chǎn)品并輔以高效的營(yíng)銷(xiāo)方案。
萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山度假區(qū)開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)度假區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理的先河，無(wú)論是投資開(kāi)發(fā)主體、業(yè)態(tài)組合還是所處的區(qū)位條件都是國(guó)內(nèi)無(wú)可比擬的，營(yíng)銷(xiāo)策略也沒(méi)有可以借鑒的成功案例。
在這種情況下，我們采取開(kāi)業(yè)前重點(diǎn)完善度假區(qū)的度假產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)宣傳以品牌推廣為主、提升度假區(qū)的知名度；開(kāi)業(yè)后根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路的策略，敢于否定，敢于創(chuàng)新，用最短時(shí)間確定市場(chǎng)的需求，制訂出適銷(xiāo)的產(chǎn)品并輔以高效的營(yíng)銷(xiāo)方案。通過(guò)半年的運(yùn)營(yíng)，實(shí)踐證明，對(duì)于新的度假區(qū)這種營(yíng)銷(xiāo)工作思路是正確的。
迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路
2012年7月28日萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)盛大開(kāi)業(yè)，在此之前，長(zhǎng)白山管理公司對(duì)度假區(qū)的市場(chǎng)定位、主打產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略做了長(zhǎng)期的分析論證，也提出了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)方案，為此也分別在長(zhǎng)春、北京、上海、深圳花巨資建立了以四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)館為載體的銷(xiāo)售隊(duì)伍，主打產(chǎn)品是權(quán)益度假卡，參照高爾夫會(huì)籍卡的營(yíng)銷(xiāo)模式，并制定了詳細(xì)的指標(biāo)分解計(jì)劃。
“7.28”開(kāi)業(yè)后開(kāi)始銷(xiāo)售，但從每周的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看非常不理想，主管業(yè)務(wù)的副總裁莫躍明親自召集定期的視頻營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)，通過(guò)對(duì)客源渠道及目標(biāo)客戶的分析發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)權(quán)益度假卡的度假理念還沒(méi)有被中國(guó)的消費(fèi)者接受，度假卡的銷(xiāo)售、使用可操作性不強(qiáng)。
同時(shí)，度假是一種體驗(yàn)，很難用投資的數(shù)據(jù)、項(xiàng)目的圖片、推介會(huì)視頻等方式說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；另外，度假區(qū)離目標(biāo)客群市場(chǎng)較遠(yuǎn)，航線很少，不方便抵達(dá)，這也是客群不容易接受權(quán)益度假卡的重要原因，如果要打開(kāi)局面，必須要迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路。
全員營(yíng)銷(xiāo)力推新品
面對(duì)銷(xiāo)售困境，總部領(lǐng)導(dǎo)啟動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)，要求總部、各部門(mén)積極開(kāi)展全員營(yíng)銷(xiāo)，尤其是原有的萬(wàn)海投資總部旅游項(xiàng)目部、旅行社總部立即將工作重心轉(zhuǎn)為以銷(xiāo)售為主，協(xié)助度假區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。全員營(yíng)銷(xiāo)的意義在于讓總部和長(zhǎng)白山管理公司所有人都開(kāi)始關(guān)注和重視度假區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)，積極獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提供市場(chǎng)信息和資源，主動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，推薦度假區(qū)，也是度假區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
通過(guò)全員營(yíng)銷(xiāo)，讓度假區(qū)在旅游行業(yè)和滑雪行業(yè)迅速形成了良好的口碑效應(yīng)，根據(jù)市場(chǎng)的反饋意見(jiàn)，迅速調(diào)整了銷(xiāo)售產(chǎn)品，一切以市場(chǎng)真實(shí)需求為開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的依據(jù)，結(jié)合集團(tuán)的考核指標(biāo)和度假區(qū)的資源，設(shè)計(jì)了以住宿+ 滑雪的多種組合度假產(chǎn)品，針對(duì)滑雪行業(yè)主打滑雪度假產(chǎn)品，針對(duì)度假客群主打兩日、三日的滑雪、娛雪、周邊游覽的度假產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出就得到了市場(chǎng)很好反應(yīng)，快速打開(kāi)了市場(chǎng)。
航線專(zhuān)列統(tǒng)統(tǒng)拿下
度假產(chǎn)品的銷(xiāo)售與其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售有很大的不同，涉及到很多延伸的服務(wù)和產(chǎn)品組合，很多資源掌控在渠道商手中，他們的作用非常關(guān)鍵，尤其是核心渠道商對(duì)市場(chǎng)影響力非常強(qiáng)，對(duì)客戶資源的控制和采購(gòu)能力無(wú)人能比。
我們采取借勢(shì)、分工合作的方式來(lái)整合資源，這對(duì)新開(kāi)業(yè)的度假區(qū)來(lái)說(shuō)十分重要，比如度假區(qū)開(kāi)業(yè)后只有北京和上海兩城市各有一個(gè)航班到達(dá)長(zhǎng)白山，每天最多輸送300左右的客人，運(yùn)力與度假區(qū)的任務(wù)目標(biāo)極不匹配，交通瓶頸明顯，航空公司也不可能增加航班。
在這種情況下，我們與具備集客能力和航空資源的春秋航空合作，促成開(kāi)通上海—大連—長(zhǎng)白山假區(qū)旅游航線，這種合作形式不僅解決了交通問(wèn)題，同時(shí)也開(kāi)拓了新的銷(xiāo)售渠道，自11月30日滑雪場(chǎng)開(kāi)業(yè)，每天一個(gè)滿載游客的航班飛抵長(zhǎng)白山，為長(zhǎng)白山度假區(qū)提供了基本的游客量保障。
同時(shí)，也與其它主要的渠道商加強(qiáng)緊密合作，開(kāi)通了“萬(wàn)達(dá)號(hào)”東方快車(chē)北京到長(zhǎng)白山松江河鎮(zhèn)的高級(jí)軟臥專(zhuān)列、沈陽(yáng)到長(zhǎng)白山的奢華火車(chē)專(zhuān)列、長(zhǎng)春到長(zhǎng)白山度假區(qū)的直達(dá)旅游巴士等等，有效地解決了大交通的瓶頸問(wèn)題，為銷(xiāo)售奠定了基礎(chǔ)。
滑雪論壇壟斷討論
中國(guó)的滑雪市場(chǎng)剛剛起步，只有滑雪發(fā)燒友才有可能是重復(fù)滑雪消費(fèi)的人群，而各個(gè)滑雪場(chǎng)對(duì)這個(gè)發(fā)燒友人群的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
在現(xiàn)階段，掌握滑雪行業(yè)舉足輕重話語(yǔ)權(quán)的渠道商就是“零距離”戶外公關(guān)公司，他們的影響力和集客能力都無(wú)人能比，分銷(xiāo)能力相當(dāng)強(qiáng)，如何加強(qiáng)與“零距離”的合作成為爭(zhēng)奪滑雪這一市場(chǎng)的重要課題，通過(guò)互相建立更加緊密的一系列戰(zhàn)略合作關(guān)系，“零距離”提供了很多該行業(yè)的拓展資源、雪季活動(dòng)、推介會(huì)，協(xié)助我們快速的打開(kāi)了滑雪愛(ài)好者的客源市場(chǎng)，并在開(kāi)業(yè)前一段時(shí)間內(nèi)，萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山滑雪場(chǎng)成為了行業(yè)內(nèi)熱烈討論的話題，形成了很強(qiáng)的輿論導(dǎo)向，很多滑雪的社區(qū)論壇都被熱議萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)滑雪場(chǎng)的帖子壟斷了，很難看到其它雪場(chǎng)的討論貼。在這種聲勢(shì)的影響下，2012年12月底前“零距離”公司快速地利用其掌握的渠道購(gòu)買(mǎi)并分銷(xiāo)近6000張滑雪度假卡。
在度假區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)探索實(shí)踐過(guò)程中，還有很多值得總結(jié)的地方，在接待服務(wù)方面也有很多值得改進(jìn)提高的地方。在雪季結(jié)束后的淡季，我們將好好總結(jié)，為度假區(qū)以后、甚至其它待開(kāi)發(fā)的度假區(qū)營(yíng)銷(xiāo)提供更好的營(yíng)銷(xiāo)策略。相信長(zhǎng)白山度假區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)對(duì)萬(wàn)達(dá)其它文化旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)都是非常寶貴的實(shí)踐財(cái)富。