微營(yíng)銷似“武術(shù)”，通過(guò)預(yù)先設(shè)計(jì)好的招式技法，引導(dǎo)受眾跟隨我們的節(jié)奏，從線上走到線下來(lái)參與活動(dòng)。2.5元的小獎(jiǎng)品引來(lái)上萬(wàn)人排隊(duì)，微營(yíng)銷是怎么做到的？
2014年沈陽(yáng)北一路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)2周年店慶日，借助微營(yíng)銷引流互聯(lián)網(wǎng)用戶，當(dāng)天有1萬(wàn)余名顧客從線上來(lái)到線下參與活動(dòng)。從早9點(diǎn)到晚9點(diǎn)，領(lǐng)獎(jiǎng)隊(duì)伍沒(méi)斷過(guò)，高峰時(shí)要排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)，而獎(jiǎng)品不過(guò)是價(jià)值2.5元的餐具或100M手機(jī)流量。用低廉的成本換取用戶超高的熱情，在非互聯(lián)網(wǎng)模式下是不可想象的。
“微營(yíng)銷”這個(gè)詞已經(jīng)不新鮮，但沈陽(yáng)還沒(méi)有一家商超獲得過(guò)如此顯著的效果。究其原因，是這些企業(yè)以及營(yíng)銷公司沒(méi)有解決微營(yíng)銷的核心問(wèn)題，認(rèn)為微信群發(fā)幾次、朋友圈宣傳一下就OK，忽略了以“以結(jié)果為導(dǎo)向的營(yíng)銷”才是真正的營(yíng)銷。
北一路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總結(jié)了微營(yíng)銷的三十六計(jì)，與你分享其中五計(jì)。
無(wú)中生有
這一計(jì)是我們每次營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)用到的。為了節(jié)省成本，將庫(kù)存的獎(jiǎng)品與活動(dòng)主題緊密結(jié)合，給顧客一種應(yīng)時(shí)應(yīng)景的感覺(jué)，不會(huì)覺(jué)得突兀、不搭，反而會(huì)為此趨之若鶩。這需要在活動(dòng)預(yù)熱期，利用H5對(duì)用戶充分“洗腦”，使其不再計(jì)較獎(jiǎng)品價(jià)值，轉(zhuǎn)而追求好彩頭、好運(yùn)氣、好心情。
以我們?cè)┑奈I(yíng)銷活動(dòng)為例：各商場(chǎng)都在用豐富多彩的新年禮品作噱頭，而我們只有700余瓶醬油庫(kù)存。如何讓“醬油”與“元旦”關(guān)聯(lián)，讓顧客不去其他商場(chǎng)領(lǐng)新年禮，而是來(lái)萬(wàn)達(dá)搶醬油，還要形成較高的熱度，這著實(shí)費(fèi)了一番腦筋。最終，不但庫(kù)存醬油被微信用戶兌換一空，我們又追加了4600瓶，活動(dòng)共吸引5300余人到店參與。
以逸待勞
傳統(tǒng)的推廣方式有搭臺(tái)路演、DM發(fā)放、硬廣投放等等，微營(yíng)銷則可以繞開(kāi)這些高成本、長(zhǎng)耗時(shí)的過(guò)程，瞬間直達(dá)用戶，就像病毒一樣在用戶之間自然傳播，而我們要做的就是等待顧客的到來(lái)。以我們店慶微營(yíng)銷活動(dòng)為例：我們把精心策劃制作的H5頁(yè)面準(zhǔn)備好后，在活動(dòng)前3天由微信大號(hào)（移動(dòng)和通卡）轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，就像投出一枚生化武器一樣，通過(guò)單點(diǎn)引爆、幾何式病毒傳播，在短短40小時(shí)，線上參與人數(shù)由1人發(fā)展到10萬(wàn)人。
欲擒故縱
盡量避免向用戶傳達(dá)“打折促銷、商品優(yōu)惠”的字樣，每到節(jié)日，滿世界這樣的字眼已經(jīng)讓人沒(méi)有感覺(jué)，多數(shù)人會(huì)認(rèn)為即使再便宜也不會(huì)低于網(wǎng)購(gòu)價(jià)，根本不會(huì)被打動(dòng)。這時(shí)，應(yīng)突出線下優(yōu)勢(shì)，告訴人們來(lái)萬(wàn)達(dá)可以享受到網(wǎng)上購(gòu)物所沒(méi)有的快樂(lè)，絕不能一味地告訴人們“快來(lái)買吧”。當(dāng)顧客來(lái)到萬(wàn)達(dá)時(shí)，消費(fèi)已成為必然，無(wú)須強(qiáng)求。
以我們平安夜微營(yíng)銷活動(dòng)為例：利用人們喜歡競(jìng)技、比拼、博彩的心理，讓用戶通過(guò)線上小游戲贏取籌碼，在網(wǎng)上贏到多少虛擬籌碼，來(lái)萬(wàn)達(dá)就可以兌換多少實(shí)體籌碼入場(chǎng)比賽。當(dāng)手里擁有籌碼之后，用戶的心就被撓得癢癢的，如果不去現(xiàn)場(chǎng)，籌碼不就浪費(fèi)了嗎？平安夜當(dāng)天，我們?cè)O(shè)立了24張比賽桌，17:30至21:30有1000余人排隊(duì)展開(kāi)車輪大戰(zhàn)，數(shù)千人圍觀。
拋磚引玉
在全年各場(chǎng)微營(yíng)銷活動(dòng)中，由于節(jié)日熱度、回饋力度以及騰訊的最新限制政策等因素，都會(huì)對(duì)“病毒式傳播”的量級(jí)造成影響。一旦活動(dòng)信息被轉(zhuǎn)至朋友圈后無(wú)人繼續(xù)分享，分享鏈斷掉，就變死鏈接。如果能在分享時(shí)加一句“求轉(zhuǎn)發(fā)、求分享”之類的語(yǔ)言，朋友們都會(huì)“給面子”幫轉(zhuǎn)發(fā)，使本來(lái)死掉的鏈接活起來(lái)。什么人會(huì)如此賣力地請(qǐng)求好友幫轉(zhuǎn)發(fā)呢？這需要我們從內(nèi)部挖掘潛力。撰寫此稿時(shí)，正值“聚匯出清 新品上市”活動(dòng)伊始，我們開(kāi)發(fā)了“全員營(yíng)銷系統(tǒng)”。通過(guò)這套系統(tǒng)，可以為任何活動(dòng)的H5頁(yè)面加入虛擬DNA。北一路萬(wàn)達(dá)員工通過(guò)微信平臺(tái)獲取帶有虛擬DNA的活動(dòng)鏈接后，分享到朋友圈，如果有一位好友查看，會(huì)為該員工加1分，若好友也分享了此鏈接，好友的好友查看時(shí)也會(huì)為該員工加1分……加密數(shù)據(jù)始終跟隨，員工可以隨時(shí)查詢自己的積分排名，名列前茅者可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。上至公司領(lǐng)導(dǎo)、下至保安保潔，全體員工只要?jiǎng)觿?dòng)手指，就可以為營(yíng)銷出力。不到一天，就有員工推廣至1000多人。
遠(yuǎn)交近攻
隨著朋友圈游戲規(guī)則的限制，我們的營(yíng)銷手段也在不斷變換。2015年，我們會(huì)在沈陽(yáng)全市范圍投放微營(yíng)銷武器，讓更多距離較遠(yuǎn)的顧客能夠?qū)Ρ币宦啡f(wàn)達(dá)產(chǎn)生興趣。針對(duì)附近的居民區(qū)、辦公樓，則開(kāi)展侵略式互聯(lián)網(wǎng)占領(lǐng)，免費(fèi)為周邊小區(qū)建設(shè)微信公眾平臺(tái)，幫助小區(qū)物業(yè)實(shí)現(xiàn)微信信息化，小區(qū)微信平臺(tái)1/3的菜單和群發(fā)資源要?dú)w北一路萬(wàn)達(dá)所有。我們有權(quán)在各小區(qū)平臺(tái)中展示萬(wàn)達(dá)新活動(dòng)、新商品、新服務(wù)，與周邊居民直接對(duì)話，且無(wú)須支付廣告成本。北一路萬(wàn)達(dá)周邊有近30個(gè)社區(qū)及辦公樓，各微信平臺(tái)建成后，可覆蓋30萬(wàn)高質(zhì)量潛在顧客，借助地緣優(yōu)勢(shì)，這些顧客能夠“隨叫隨到”，培養(yǎng)顧客來(lái)萬(wàn)達(dá)的消費(fèi)習(xí)慣。
傳統(tǒng)媒體似“搏擊”，能在3秒鐘內(nèi)KO受眾是最大的成功；微營(yíng)銷似“武術(shù)”，通過(guò)預(yù)先設(shè)計(jì)好的招式技法，引導(dǎo)受眾跟隨我們的節(jié)奏，配合我們實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。注重每個(gè)字的使用、每張圖片的設(shè)計(jì)，確保各環(huán)節(jié)沒(méi)有缺失，抓牢顧客心理，最終完成對(duì)其思維的扭轉(zhuǎn)。2.5元的小獎(jiǎng)品也可以讓上萬(wàn)人去排隊(duì)，這就是“以結(jié)果為導(dǎo)向”的營(yíng)銷方式。