大慶薩爾圖萬達(dá)廣場自 2011年11月開業(yè)，因其入駐品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度不高，導(dǎo)致出現(xiàn)經(jīng)營情況不佳，
商戶信心不足，產(chǎn)生空鋪等情況。為扭轉(zhuǎn)局面，商管總部、大慶公司歷時半年，召開數(shù)十次專題會議，
確定了決戰(zhàn)4·30計劃，活動期間銷售額超出目標(biāo)；步行街銷售連續(xù)兩天超開業(yè)當(dāng)天。
大慶薩爾圖萬達(dá)廣場，自2011年11月開業(yè)，因其入駐品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度不高，導(dǎo)致出現(xiàn)經(jīng)營情況不佳，商戶信心不足，產(chǎn)生空鋪等情況，與集團(tuán)及政府的期望值差距較大。鑒于此，丁本錫總裁于2012年9月18日在大慶召開集團(tuán)各經(jīng)營系統(tǒng)現(xiàn)場辦公會議，會上提出對廣場進(jìn)行品牌調(diào)整，并在2013年4月30日期間策劃一次轟動全城的營銷企劃活動，客流指標(biāo)最高峰值達(dá)到20萬，按照客流要求及廣場經(jīng)營實際，大慶萬達(dá)廣場制定了銷售指標(biāo)——廣場三天必保銷售1500萬，力爭銷售1800萬。
根據(jù)丁總裁工作要求，由商管總部歷時半年，召開數(shù)十次專題會議，多次到大慶召開各系統(tǒng)聯(lián)席會，確定了4·30具體工作思路及要求，經(jīng)大慶公司籌備及實施，實現(xiàn)了既定目標(biāo)，4月29日客流達(dá)20.32萬；活動期間銷售額超出力爭目標(biāo)；步行街銷售連續(xù)兩天超開業(yè)當(dāng)天。
模塊化管控 理出六百項工作
綜合體的主要特征之一就是多種商業(yè)空間有機聯(lián)合，它強調(diào)的是顧客的參與，因此賦予了綜合體活動營銷更深更廣闊的營銷空間。活動營銷是一個典型的整合營銷，一個具有轟動性的活動要求非常高，因此精心籌備和徹底執(zhí)行是一個活動營銷成敗的關(guān)鍵。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。一個活動的成功與否，關(guān)鍵在于策劃者的策劃思路與方法是否正確，各方面細(xì)節(jié)考慮得是否周詳，活動流程安排是否合理。為此，大慶萬達(dá)廣場4·30活動籌備先建立了嚴(yán)密的計劃管控措施。
在計劃管控方面，一是建立了模塊化管控辦法；再是進(jìn)行節(jié)點驗證。建立模塊化組織架構(gòu)，按組織模塊、時間模塊、工作模塊逐級落實跟進(jìn)，各崗各級，全力配合，二級管控：分管副總評審，未完成亮黃燈，給予責(zé)任人罰款；一級管控：總經(jīng)理評審，未完成亮紅燈，負(fù)責(zé)人降級處罰。應(yīng)用模塊化節(jié)點機制，梳理出600余項工作，對各個執(zhí)行環(huán)節(jié)進(jìn)行掌控，確保活動籌備期間工作按要求如期完成。行政部根據(jù)節(jié)點時間提前一天進(jìn)行工作提示，節(jié)點當(dāng)天跟進(jìn)，對執(zhí)行結(jié)果實地驗證，并直接向一級管控人——總經(jīng)理做詳細(xì)匯報，總經(jīng)理按時間節(jié)點召開專題活動執(zhí)行會議，落實工作進(jìn)度，并進(jìn)行評審考核。
五大營銷 全天候吸引客流
能不能吸引到顧客的關(guān)注是活動營銷策劃成功與否的基礎(chǔ)。在一個活動營銷策劃中，要充分吸引顧客的注意和參與，就要抓住所在顧客群體非常關(guān)注的熱點，對顧客曉之以情，曉之以利，激發(fā)顧客的熱情，促使他們積極地參與。大慶萬達(dá)廣場在活動策劃方面做了人氣活動、促銷活動、分時段策劃、分場地策劃、全場聯(lián)動五方面的準(zhǔn)備。
人氣活動策劃方面，考慮大慶市場實際情況，根據(jù)事先調(diào)研結(jié)果，活動期間舉辦解民意、接地氣的活動，利用話題性強勢營銷吸引關(guān)注和增加客流，4·30活動期間共舉辦人氣活動12個，極大地提高了人氣。
促銷活動策劃方面，與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)百貨差異化經(jīng)營，利用綜合體優(yōu)勢，豐富促銷活動內(nèi)容，培養(yǎng)消費習(xí)慣，拉動消費，4·30活動期間，共舉辦各類促銷活動28個。
分時段策劃方面，則是根據(jù)不同客層、不同愛好及消費習(xí)慣的客群，在不同的時間段設(shè)定不同的活動，確保每個時間段的顧客到店率。在活動中，巧妙把握節(jié)奏，延長顧客在店時間，上午和下午平均每2個小時一次亮點活動；加大夜場活動力度，越夜越瘋狂，每逢整點都有亮點活動，確保了客流高峰在晚間的延續(xù)，自然閉店。
分場地策劃方面，則是通過通盤考慮，步行街與主力店兼顧，主活動相親會場分散到各主力店，設(shè)計“K 歌也相親”、“觀影也相親”、“電玩也相親”、“美食也相親”、“購物也相親”五大主題，使相親客流充分延伸到各主力店，并充分體現(xiàn)出我們的業(yè)態(tài)優(yōu)勢。
在全場聯(lián)動策劃中，把萬人大相親活動有效融入所有主力店的促銷活動內(nèi)容，使顧客在萬達(dá)廣場享受到了全方位、統(tǒng)一的優(yōu)惠待遇，帶動關(guān)聯(lián)消費，聯(lián)動廣場各業(yè)態(tài)、各主力店、內(nèi)外步行街的全廣場主促銷活動多達(dá)3個，從而增加各業(yè)態(tài)銷售額。
整合媒體 創(chuàng)造最大收益
活動營銷的效果主要來源于前期精心的籌備工作，而營銷策劃的方案能不能最大化地體現(xiàn)營銷目的，營銷活動的執(zhí)行力在整個營銷活動中就顯得非常重要。執(zhí)行力主要體現(xiàn)在詳細(xì)的工作描述、工作流程步驟、執(zhí)行人員、執(zhí)行時間、突發(fā)事件的處理方案等。因此活動營銷的謹(jǐn)慎有序的執(zhí)行力，是整個活動營銷中非常重要的因素。
在媒體宣傳方面，尋求有一定品牌知名度的合作伙伴，通過合作伙伴借勢起家。利用當(dāng)?shù)孛襟w均為新聞傳媒集團(tuán)下屬的特征，與當(dāng)?shù)刈顝妱菝襟w《大慶晚報》強強聯(lián)手，舉辦“萬人大相親”，并實現(xiàn)平面、立體、新媒體的全面整合。循序漸進(jìn)、全面立體宣傳。由商管員工與導(dǎo)購員合作進(jìn)行一對一式DM海報發(fā)放，確保外圍宣傳的覆蓋率；店內(nèi)宣傳，內(nèi)外呼應(yīng)，增加賣場內(nèi)視覺營銷，刺激購物欲望；充分開發(fā)新興媒體，如：利用流動廣告車進(jìn)行宣傳，其機動性、滲透性、強制性、靈活性保證低廉宣傳成本的同時，創(chuàng)造傳播范圍廣的較大收益，彌補傳統(tǒng)媒體的傳播盲區(qū)。制定活動軟文投放策略，軟文的出版節(jié)奏逐步遞進(jìn)，把促銷活動、人氣活動、新入品牌、業(yè)態(tài)優(yōu)勢、各主力店等相關(guān)活動內(nèi)容通過軟性報道對消費者逐步滲透，易于接受，形成深刻記憶。同時活動主題中間兩字為萬達(dá)，不斷強化萬達(dá)在市民中的地位和對此次活動的關(guān)注。
內(nèi)部勤溝通 外部尋支持
在內(nèi)部溝通方面，各方面也做了大量的工作。充分利用會議統(tǒng)一思想，解決問題。營運中心及北區(qū)管理部領(lǐng)導(dǎo)多次親臨大慶，召開4·30專案落地會議，督辦4·30活動進(jìn)展；大慶商管公司從元旦起組織召開30余次專題會議，制定了600余項工作內(nèi)容，逐項落實4·30活動內(nèi)容。
4·30活動期間，與薩爾圖區(qū)政府召開《美美薩爾圖》溝通協(xié)調(diào)會8次；與大慶傳媒集團(tuán)組成共同的合作團(tuán)隊，保持密切溝通，活動前每天召開《萬人大相親》的落地碰頭會；與大慶電視臺召開《今晚60分——和你在一起》方案探討會及方案落地會議5次。政府、媒體溝通協(xié)調(diào)會的召開，確定了活動的方向，保障了活動的順利進(jìn)行。
為凝聚人心、鼓舞士氣，活動前召開銷售動員大會，宣講活動意義及廣場未來經(jīng)營策略，增加信心，提高重視程度。頒布實行營業(yè)員銷售獎勵方案，銷售獎勵雙向掛鉤，銷售越高獎勵越豐富。
為保證完全任務(wù)，還進(jìn)行層級遞進(jìn)式培訓(xùn)和考核，360度全面涵蓋，保證人人熟知4·30專案，層層遞進(jìn)，級級培訓(xùn)商品知識、陳列技巧、儀容儀表、服務(wù)用語、服務(wù)禮儀等，保證活動中以最好狀態(tài)迎接顧客。
根據(jù)銷售計劃，把銷售任務(wù)層層分解至每天、每個商戶。在活動當(dāng)天每小時跟進(jìn)銷售，實施銷售應(yīng)急預(yù)案，當(dāng)時段銷售未達(dá)標(biāo)時，按之前計劃步行街推出秒殺特價品，超市推出時段民生商品大力度促銷，百貨推出限時特惠，確保時段銷售計劃的達(dá)成。
任何一個企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展必須獲得政府的支持，因此有效利用政府資源，就成了我們的必修課之一。對此我們的做法是：學(xué)習(xí)政府工作報告，緊跟政府關(guān)注的熱點問題；主動拜訪，邀請政府部門到廣場指導(dǎo)，了解政府對我們的期望值及下一步工作的重點；階段性的向政府匯報工作進(jìn)展及需要的支持；搜集政府的全年大型活動計劃與其合作，政府搭臺、企業(yè)唱戲。
4·30活動期間政府主動派出5輛消防車，3輛120救護(hù)車，3輛巡邏車與近百名公安干警協(xié)助維護(hù)廣場秩序，使整個活動安全有序地進(jìn)行。
緊控客流節(jié)奏 貨品只進(jìn)不出
為了達(dá)到客流管控，緊跟節(jié)奏的目的，制定客流時段計劃，參照開業(yè)客流走勢，根據(jù)全天活動安排，制定客流時段計劃，進(jìn)行每小時客流指標(biāo)分解及跟進(jìn)，確保達(dá)成整體指標(biāo)。此外還根據(jù)客流量制定臨時方案，緊跟營銷活動節(jié)奏，根據(jù)客流量制定臨時營銷方案，如29日晚場客流不足時，經(jīng)與沙寶亮溝通，在內(nèi)場加設(shè)一場沙寶亮歌迷見面會；29日下午加演動物明星秀。為了延長顧客滯留時間和回店率，在每次活動結(jié)束時，利用主持人和店內(nèi)外廣播，全力介紹下一場活動的時間和地點。與大慶晚報首次推出星夜相親會，使晚場客流實現(xiàn)小高峰。根據(jù)客流情況，及時調(diào)整廣告車的宣傳位置及停留時間，同時利用短信及店內(nèi)廣播增加宣傳頻率；確保在下個時間段補齊落差。
貨品就像是商戰(zhàn)中的子彈，只有彈藥充足，才會確保勝利。4·30活動中，大慶商管公司運用SKU貨品管理工具，保證庫存比例充足。總經(jīng)理及營運副總親自對貨品嚴(yán)格把控，活動期間貨品只進(jìn)不出；DM海報上特價商品的選擇，也由總經(jīng)理到商戶逐一單品選款選樣，并確認(rèn)數(shù)量。為做好工作，建立4·30專案貨品統(tǒng)計臺賬，設(shè)立各類貨品的庫存比例，對每家商鋪貨品進(jìn)行查驗，并隨時更新活動臺賬，統(tǒng)計春季貨品、夏季貨品、過季品等數(shù)量。
活動期間推出多項特色服務(wù)，滿足消費者需要。如制作服務(wù)導(dǎo)視及活動導(dǎo)視，讓消費者清晰服務(wù)項目及活動地點，提升品質(zhì)，便于購物；在步行街各個出口設(shè)立服務(wù)站，為消費者隨時提供貼心服務(wù)；推出特色快遞服務(wù)，讓消費者零負(fù)擔(dān)購物；在店鋪內(nèi)擺放糖果點心或口香糖，營造節(jié)日氛圍為消費者提供溫馨服務(wù)；在廣場固定地點設(shè)立免費飲水處。
通過4·30活動，我們收獲的不僅僅是銷售和客流的增漲、市場認(rèn)知度的提升，更重要的是我們凝心聚力歷練了團(tuán)隊，增加了各部門之間的互助與協(xié)作精神，使所有員工充滿信心與力量，以飽滿的精神狀態(tài)迎接著各種市場挑戰(zhàn)和下一步的工作任務(wù)。