杭州城南萬達(dá)廣場(chǎng)轉(zhuǎn)危為機(jī)，將高度精準(zhǔn)的定向資源不斷輸出給目標(biāo)客戶，打造品牌影響力和營銷效果，使品牌與客戶產(chǎn)生情感鏈接，實(shí)現(xiàn)線下有效轉(zhuǎn)化，完成了營銷閉環(huán)。
在2020年這個(gè)特殊的時(shí)期，杭州城南萬達(dá)廣場(chǎng)借助抖音，通過創(chuàng)意套路、劇場(chǎng)演繹、實(shí)地探房等形式輸出視頻，作品創(chuàng)作結(jié)合各類時(shí)事熱點(diǎn)，抓住客戶痛點(diǎn)，進(jìn)行品牌宣傳與項(xiàng)目推廣，以認(rèn)購2125套、網(wǎng)簽備案1606套的成績(jī)，位居全杭銷冠。
疫情打擊之下，轉(zhuǎn)變營銷思維
2020年初新冠肺炎疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，在營銷中心關(guān)停的情況下，傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷方式產(chǎn)生了局限性。疫情期間，杭州城南萬達(dá)廣場(chǎng)嘗試過三類行動(dòng)：線上通過樂居及其他媒體性質(zhì)平臺(tái)，圍繞項(xiàng)目戶型價(jià)值解析等話題進(jìn)行直播；拍攝關(guān)于疫情、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)等短視頻，但由于內(nèi)容單一，只能吸引部分關(guān)注；線下打造安全無憂購房環(huán)境，進(jìn)行細(xì)致入微的服務(wù)關(guān)懷，但由于疫情環(huán)境的特殊性，來訪客戶依舊很少。
由于服務(wù)無法觸達(dá)客戶，大量的精準(zhǔn)潛客沒有產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生興趣的又沒有產(chǎn)生意向，所以這些活動(dòng)都收效甚微。
隨著移動(dòng)社交媒體的崛起，更大的流量池出現(xiàn)了，營銷傳播也出現(xiàn)了全新的玩法。生硬的賣房在如今的流量時(shí)代已經(jīng)不具備優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶“走心”才能更多贏得信任、提高轉(zhuǎn)化。
為了實(shí)現(xiàn)線上到線下的有效轉(zhuǎn)化，利用抖音品牌的良好基礎(chǔ)以及天然優(yōu)勢(shì)，營銷部全體成員群策群力，跳脫傳統(tǒng)認(rèn)知局限，轉(zhuǎn)變營銷思維，深研抖音玩法，打造網(wǎng)紅IP，傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值。
我們建立了清晰的賬號(hào)定位，所謂賬號(hào)定位也就是賬號(hào)垂直度，只有垂直度高的賬號(hào)，才能被用戶持續(xù)關(guān)注。用我們擅長(zhǎng)的事情，拍攝系列故事性視頻，沖擊直播新方式。
嫁接抖音熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化
杭州富陽項(xiàng)目所有的視頻拍攝及直播都是在項(xiàng)目樣板間完成的，在展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的同時(shí)，也傳達(dá)了生活在萬達(dá)同心灣的舒適狀態(tài)。
在疫情期間的抖音直播以“為愛行動(dòng)”為主題，結(jié)合項(xiàng)目同心社&同心公約價(jià)值主張及社群活動(dòng)的特點(diǎn)，嫁接抖音熱點(diǎn)“男神”標(biāo)簽，打造員工網(wǎng)紅人設(shè)，對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，導(dǎo)入流量關(guān)注。我們以對(duì)話vlog的形式互動(dòng)問答，中間輔以搞笑、美食、美女、帥哥為噱頭，直播過程中穿插分會(huì)場(chǎng)網(wǎng)紅連麥互動(dòng)，使觀看的客戶參與感更強(qiáng)，把項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)融入搶答環(huán)節(jié)，以軟性廣告的方式輸出。
2020年杭州富陽項(xiàng)目最后在抖音平臺(tái)直播取得以下成績(jī)：全國直播小時(shí)榜第三、抖音直播活動(dòng)累計(jì)觀看人數(shù)20萬人次、最高單次觀看人數(shù)1.9萬次，收獲4263粉絲量，相關(guān)視頻播放量達(dá)427876次。
通過現(xiàn)場(chǎng)整體氛圍包裝的感染力，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)，從話題、推廣角度、視頻特點(diǎn)入手，全方位打造零成本病毒式傳播，對(duì)有意向的準(zhǔn)客戶通過線上引導(dǎo)認(rèn)購，對(duì)于新客戶可以帶來更直觀、更有參與感的體驗(yàn)，增加客戶黏性，有效增加線下來訪。項(xiàng)目利用dou+將內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給用戶，為引爆視頻提供前期流量，堅(jiān)持我們是地產(chǎn)號(hào)本身的原則，不因?yàn)槎兑舻膴蕵坊^度娛樂。
縱觀每一次營銷模式的變革，其實(shí)都在尋求多維度的突破：增加流量、提高轉(zhuǎn)化。通過抖音，杭州城南萬達(dá)廣場(chǎng)轉(zhuǎn)危為機(jī)，將高度精準(zhǔn)的定向資源不斷輸出給目標(biāo)客戶，打造品牌影響力和營銷效果，使品牌與客戶產(chǎn)生情感鏈接，實(shí)現(xiàn)線下有效轉(zhuǎn)化，完成了營銷閉環(huán)。